最兴奋的亚军,雷军和小米的新目标

3巨头享用完了手机市场最后一个黄金增长期。华为遗体食尽,互联网手机模式围城,3巨头谁能先走进高端市场?

文/智物

雷军可能是唯一一位,做出激情庆祝的亚军选手。

昨天,Canalys发布的第二季度全球智能手机的份额报告,小米市场份额17%,销量超过苹果,荣升全球第二。

7月16日,雷军称其为,是天大的好消息。

一天前,雷军已经发过一次微博,许多媒体也做了转发。让小米创始人如此感到兴奋的地方可能有两个:超越的是苹果,格外有意义;全球第一是三星,过去几十年,没人觉得三星是不能战胜的对手。

刚刚超越的第三名被公认伟大,第一名被公认下坡路,超越指日可待。小米可能是全世界含金量最高的亚军。难怪雷军如此失态庆祝。

小米成为销量增长最快的手机大厂

小米的庆祝还会继续,一个月之后,小米公司成立10周年。10年,全球第二,压倒苹果公司的第二。

庆祝过后,中国手机市场从未有过这样一个竞争的场景过:不管4家公司口头表述如何差异,三巨头以及荣耀,能力接近,模式接近,最有意思的是目标也接近,战略战术也是相当的雷同。

抢流量,抢芯片,抢用户,中国手机市场可能会有一场,惨烈的遭遇战、接触战,赢家只可能是路径不同的苹果。

三巨头快速成长背后,最该被感谢的是华为

Canalys的数据显示,2021年第二季度,三星、小米、苹果、OPPO和vivo成为全球前五的手机厂商,小米出货量增长85%,幅度最大,近于翻倍。苹果增长幅度最小,出货量只增长了1%。

OV兄弟同调,市场份额同为10%,出货量同比增长27%、28%。

雷军在公开信中,将这一优异成绩的取得归因与战略的胜利。但是,他提到的两项战略内容都是来自2020年,一个是2020年8月,小米确立了未来新十年的核心战略——手机XAIoT,明确手机核心地位,推动智能互联完。

这一战略因素可能过于急迫。真正的成功因素人所共知,雷军以及OV、三星甚至苹果,最应该感谢的是华为份额的消失。

一周前,Canalys的另外一份公开的数据称,在拉美地区,华为的市场份额一季度降了70%,只保留了4%。

全球前五都不贱,苹果之外,路径雷同

2021年初,英国《经济学人》最早提出了一个词“MiTimes”,小米时刻或者小米时代。该刊认为,因为价格因素,小米将成为华为倒下最大的受益者,接过华为最多的份额,尤其是海外市场。

7月15日的发布信息中,Canalys一位研究经理就说:“小米正迅速拓展海外业务。比如说,小米在拉美、非洲和西欧这三个市场的出货量分别猛增逾300%、逾150%和逾50%。”

价格因素是其中最关键的,Canalys的数据称,相比三星和苹果,小米的平均售价分别便宜约40%和75%。

小米的对手们

挺有意思的是,3巨头的鄙视链非常暧昧。

雷军非常在意超越苹果的象征意义。雷军在信中致敬同行,当然其中最大的一位已经倒下。

荣耀出售,新生。华为中高端品牌还在犹豫出炉。余承东彻底转型去卖电脑、Pad,以及少有人听说过的小康塞力斯SF5。

在如何取悦中低端市场方面,余承东也许应该去跟雷军聊聊。至少可以再试试,能不能说服雷军,在国内市场,采纳鸿蒙系统。

一句话,除了在互联网广告市场的竞争之外,华为与三巨头已经不是对手,能不能成为三巨头的供应商。芯片?鸿蒙?尚需观察。

不久前,OPPO副总裁、中国区总裁刘波接受腾讯采访,提到高端市场时,也说高端市场只有华为、苹果两个玩家,OPPO想做第三个,无视身边的vivo、小米和荣耀。

刚刚从所谓至暗时刻中醒来,从灰烬中站立起来的荣耀,眼里也只有苹果。荣耀CEO赵明不久前也说,荣耀唯一的对手是苹果。同为曾经的互联网手机旗帜,小米才应该是孪生的敌手。

vivo的高管的口中永远没有对手,没有目标,但是从其近期的表态来看,似乎也是在锚定苹果。

所有人都习惯性忽略的三星。三星手机过去5年都是中国同行的陪衬和笑料,在印度被vivo打败,在欧洲被华为血洗。华为倒下,给了三星喘息的一线生机。

对余承东来说,最重要的使命是卖车,可能是他自己都不喜欢的一辆车

中国巨头真的能稳赢三星?赢也无用,三星肯定死不了。

目前,小米国内市场压力来自OV和荣耀。2021年前三个季度,小米国内市场销量770万台,规模距离OV有差距,尚在牌桌之外。如今,第一轮跑马圈地结束,重回存量竞争,OV、荣耀,相比小米,武器库、工具包更为充足。

小米也不要忽视荣耀。不久前,荣耀发布了几款新机,某些机型明显是急就章。小米的中高层全部都做了研究,讥讽之态甚多。

要知道,华为现在还没有收到荣耀公司的出售款项,按照当前的进度和规模表现,赵明需要创造奇迹,才能保证华为收到全部最高的出售金额,华为也需要赵明的奇迹。

中国手机市场从未有过这样一个竞争的场景过:不管4家公司口头表述如何差异,三巨头以及荣耀,能力接近,模式接近,目标也接近,战略战术也是相当的雷同。

抢芯片,OPPO和小米赢了一场。但是,更长期的苦战可能在后面,赢家只可能是路径不同的苹果。

苹果是苹果,安卓是安卓。两年前,当苹果首次市值突破万亿美金,Seekingalpha社区上曾经有人预测,苹果也许有一天可以做到10亿美金。如今两年过去,苹果已经到2.5万亿美金。苹果的市值,一半靠iPhone,一半靠其他公司做不出iPhone。

5万亿、10万亿美金,似乎也不是虚言。

高端市场,做华为和苹果之外的选择

Canalys研究经理将小米面临的挑战总结为,商业模式要从挑战者变成在位者的转变。他提到了小米的多项转变计划,其中包括渠道合作伙伴、更精细化管理库存。

但是,他认为,小米优先事项是提升其高端产品的销量。他直言这是一场艰苦卓绝的较量,OPPO和vivo也有相同的目标。面对全球供应链紧张的形势,所有厂商都在竭力确保零部件供应。

该研究经理以自己的第一人称,替雷军讲出了他的小目标:取代三星,成为全球头号厂商。

过去10年,手机市场最大两个假象:一个是苹果没有创新;另一个,三星快要倒下了。

如刘波所言,OPPO、vivo、小米都在努力希望成为华为、苹果之外,中国高端市场的第三选择。问题是怎么做?

同样是Canalys的报告,讲述了一个区域市场的故事——拉美地区,中国手机大厂正在陷入与苹果的苦战。战局结果,应该可以反应全球智能手机市场。

在这个阶层板结,11代人的努力,才足以让一个家庭摆脱贫困的地方。最容易做到的是,买一个上一个阶层的手机,摆脱表面贫困。Canalys的论调如此。

所以,该公司旗帜鲜明地认为,中国厂商最大的机会是在高端,而不是在中低端。该公司预测,苹果未来几年在该地区的增长率将达到17.5%。

如此说来,苹果也是有机会的。

三巨头高端产品为什么不经打

从产品角度而言,受制于高通、谷歌,三巨头能从硬件做创新的只有摄像头和屏幕,这是一个相当无奈、无聊的困局,谷歌+高通的组合,让人想到windows和英特尔芯片的组合。

联想、戴尔能做出什么高端创新产品吗?能有真正的高端、大众品牌吗?

近期,高通的旗舰芯片表现非常糟糕,问题是,三巨头还不得不继续吹嘘。某巨头即将发布的旗舰机型,因为高通的旗舰芯片表现不佳,在散热等等细节处理方面已经遭遇极大的挑战。

届时可以关注一下,该产品将会卖弄自己的散热黑科技。

雷军在全员信中讲述其已成为一家全球化公司。从销售收入来看,海外销售额已经占比50%,所言不虚。从销售量来看,占比可能会更高。从既往华为、海尔,以及此前的松下、索尼、三星的经历可以看到,这一转变是一个巨大的挑战时刻。

全球化公司意味着三巨头的产品,要从满足中国消费者的个性化需求,转变到去满足全球中产阶级消费者的共性需求。

为什么苹果、特斯拉的产品如此简洁?谷歌的搜索框,如此简单?面对数十亿中产消费者,只有光滑的玻璃美感和简单的留白,才是共性的需求。

全球多数消费者的共性需求是什么?安全?隐私?娱乐服务?可惜,三巨头这些领域里能做的不多。谷歌锁死了三巨头以及三星海外的互联网收入来源,硬件厂商在海外基本沦为谷歌的打工者。

苹果在隐私保护方面的优势太大了

如果看过之前《智物》的分析文章,就知道危害还不止于此。小米大放光彩的互联网模式,为全球智能手机的普及做出了贡献,但是也套牢了三巨头以及三星,走出下一步创新关键。

近期,CNBC的报道已经清晰地说明,苹果采取隐私新政,大幅影响到了广告主的效率。在用户数据、隐私安全方面,三巨头很难与谷歌安卓系统割裂,很难与数万亿数字广告市场决裂。

小米公司2021年第一季度,总计60亿的净利润中,44亿净利润来自于互联网收入。

基于用户数据的精准广告的收入,蜜糖和毒药之间相去不远。先行一步的苹果公司,不停地加大在数据隐私方面的力度,和沟通解释,会让消费者、监管者在这一问题上看得越来越清楚。

另外,距离库克所承诺的基于用户数据,所谓的“机器人”型服务产品的问世,可能也不远了。届时,三巨头还有机会从零学起?

华为遗产

2020年8月,当荣耀出售格局大抵确定,华为手机倒下已成定局。《智物》曾经讨论过,华为留下的真空不仅仅是市场,还有创新能力。

简单抢夺华为留下的市场份额,与腐食动物无异。自矜其势,并试图将其归因于自己的战略决定,格局多少有些低。

华为真正的遗产在于,指明了一条中国式的产业链研发创新道路。其中,华为折叠屏手机,就是余承东英雄主义,与华为产业链创新积累的结合。

华为自2012年,就开始投入巨大的资源,追随苹果,在核心材料、系统方面跟踪研发,并有专门团队,买光全球设备,挖来最牛的专家,为这些前途渺茫产品做预研。

当苹果中途下车,关掉相关研发。华为从中国土厂当中,择优秀者,着力培养,共同开发,成就了两代折叠屏手机受追捧的场景。销量不多,但是足以让其在所谓的高端市场立下旗帜。

产品质量、外观设计,均不弱于三星,再加之国潮品牌声势,成就最近两年中国品牌当中,最出色的创新产品。

华为最大的遗产,不是份额,是创新方法论

中国三巨头最应该继承自华为的,可能是这种真正超前的产业链组合创新。从vivo、OPPO身上看到一些前兆,早在多前就已经有所动作。只是需要,再往前一点,再替更多的消费者,比如全球中产阶级设想一下。

折叠屏手机领域,三巨头的明显反应慢了。OV从明确不看好折叠屏掉头,贻误战机,小米始终强调概念,而忽略了产品。某大厂不久前推出的折叠屏手机,晚于华为两年之后,其质量和系统,仍有明显瑕疵。

此外,三巨头可能都已经知悉,市场猜测整整10年的iPhone折叠屏版,也许真的成为了一个可以讨论的事项。

公开信息可见,三巨头先后调整了自己中国市场团队的高管配置。寄望一战的身体语言甚明,可惜从现在的产品计划来看,都难与苹果一战。

三巨头能从华为挖人补齐自己的能力吗?奇妙的地方在于,原因各不相同,从结果来看,华为“叛将”鲜有成功者。小米曾经拥有一个最好的前华为产品经理,可惜最终出走。

最失败的就是华为所谓的战略团队和市场团队,表现相当的糟糕,华为的战略从来都不在于这些写战略的人。

余承东的成功,确实是一个体系。华为的人也不好挖。《智物》此前提到了,余承东先是把最核心的团队派到了重庆造车,而后华为又继续维持高薪留人。

从外部的公开发声来看,余承东的被动,在于没有想到管制来得如此凶猛、彻底。现在,余承东留下这么多核心团队,是不是说,余承东应该还在等待转圜的奇迹?届时,成败可能更加难以逆料。

主营产品:风机,工业空调